一公里内珠宝类企业超过10000家，水贝如何把商城“搬”到线上？｜深圳消费观察

南方财经全媒体记者 吴治聪实习生侯艺博深圳报道

“只要你有货，我就立马付款！”这样的声音，多次出现在水贝老金匠的淘宝播间里。

(资料图片)

7月31日（星期三），是一个普通的工作日。位于深圳市罗湖区水贝的线下珠宝市场看似平静，但线上的直播间却无比的热闹。

早上10点，在水贝老金匠商家直播间内的“郁金香吊坠”的购买链接只要一放出来，就被“秒”光，售价约3300元。据悉，当天下一波“郁金香吊坠”的抢购要等到13点30分，但仍然有不少没有抢到吊坠的粉丝留在直播间与主播互动，本场直播最高峰时有超过1000名粉丝同时在线。

公开资料显示，水贝是深圳珠宝交易最为集中的地方，黄金占了全国交易份额的50%，钻石实物用量约占上海钻石交易所进口额的80%。近些年，水贝的线下珠宝商家发力线上转型，约一年左右，深圳水贝及周边入驻淘宝开播的商家数同比去年翻了一倍，总数已达到近三千家，八成新商家在三个月内月交易额破50万元。

为何水贝能够丝滑地向线上转型？深圳水贝淘宝直播基地负责人周向东曾在接受媒体采访时表示，水贝珠宝商家能够顺滑地转型电商，关键在于这里强大的供应链优势，“一公里内珠宝类企业超过10000家，涵盖设计研发、生产制造、展示交易、品牌推广、检验检测等环节，有价格优势，而且掌握设计、生产的自主权，能快速满足互联网用户的个性化需求。”

产品更新快，消费者习惯线上购买珠宝

在水贝，直播带货的潮流已经兴起了六年有余。行走在各个珠宝交易市场，随处可见商家在店铺里直播。据不完全统计，最近半年时间，水贝新开播的珠宝商家接近1000家。

2014年，在移动互联网消费增长的背景下，消费者逐渐习惯在电商平台消费珠宝产品。2016年3月，淘宝直播开始试运营。在这股浪潮推动下，深圳的珠宝从业者开始“试水”直播。

周末印象（深圳）珠宝有限公司2017年尝试在淘宝上直播带货。“我们的粉丝粘性很强，有20%左右的粉丝都会重复购买我们的产品。”周末印象（深圳）珠宝有限公司副总经理刘云飞告诉南方财经全媒体记者，粗略计算有将近100个粉丝一直在“追新”，上新后只要遇到喜欢的就会购买，甚至还有粉丝在直播间消费了二三十万元。

南方财经全媒体记者观察到，在大部分的珠宝直播间内，基本上以“手播”为主，即主播不出镜。虽素未谋面，但许多主播和粉丝之间的关系就像“老朋友”。比起逛实体店，在直播间看珠宝效率高得多，仅需滑动屏幕就可以对比不同地区、不同商家的款式和价格。

在加入周末印象的直播团队后，小杨哥主要负责古法黄金和传承系列产品销售，相比之前销售的3D硬金等小件的产品，古法黄金的产品克重更大，单价更高。

小杨哥表示，在珠宝的直播带货领域内，市场变化速度非常快，一个新的款式从出现到流行就是几天的时间。因此，直播间内的产品基本上两三天就能换一批。

相对于淘宝直播，珠宝行业的电商直播尝试在抖音平台起步得更早。深圳水贝抖音电商直播基地所处的水贝万山珠宝产业园，是业内第一个直播电商产业园，曾对莱恒珠宝、老掌柜讲珠宝等热门账号的主播进行孵化。

深圳水贝抖音电商直播基地副总经理陈曦向记者介绍道，直播基地成立于2020年，集产品检测和直播推广于一体，为珠宝商户提供直播带货和互联网营销培训等业务支持。截至目前，直播基地已服务全国超3000家珠宝商户，2022年珠宝商户通过直播平台的成交总额超35亿元。

线上销售的珠宝如何确保质量？在上述两个直播基地，南方财经全媒体记者观察到，其均设有检测中心。所以经过基地签约商家售出的珠宝，都需要通过检测才能发货。对于不合格的产品，检测中心会直接发回给商家。

与短视频平台在流量中穿插电商内容的逻辑不同，淘宝直播是基于电商的内容化场所，平台用户带有一定的购物目的，因此并不排斥观看消费类内容，淘宝直播在内容推荐方面能够更加精准高效地实现销售转化。

截至今年6月，由深圳市特力创盈科技有限公司运营的“淘宝直播基地-深圳基地”，签约入驻商家已超60家。基地商家GMV总额已超60000万元，已签约商家包括AKOYA珍珠品牌店、周末印象、宝石矿工、黛铭珍珠等淘宝头部商家。

产业链强大，有利于商家进行线上销售转型

抖音、快手、淘宝、微信视频号、小红书……随着各大互联网平台的电商热潮兴起，水贝的珠宝销售方式也在发生变化。

过去3年里，不少商家在营销方面进行了转型，其线上销售收入逐渐超过线下。与此同时，互联网营销也对珠宝个性化定制业务以及珠宝商家的B端交易产生影响。

南方财经全媒体记者在水贝观察到，消费者之所以喜欢选择到水贝直接购买珠宝，是因为这里是全国最大的珠宝批发地，不少商家打出“一件也是批发价”的口号。在没有品牌溢价的情况下，类似款式的首饰比品牌专卖店更便宜。

2022年年底，居住在香港的李明，由于不方便返回深圳，在小红书平台上找到了位于水贝的一家钻戒定制商家。在水贝，有大量的珠宝商家隐藏在各栋写字楼里，被港人称为“楼上铺”。

“我定制了一颗0.4克拉的女款钻戒，大概花了约9000元，相比直接在线下的品牌商家购买要便宜至少三分之一。”李明告诉南方财经全媒体记者，定做戒指的过程十分方便可靠，选择好了款式、尺寸以及钻石的参数就可以下单定制，商家会提供GIA的钻石鉴定证书，同时也支持线下验货。

疫情三年，加速了珠宝商家的互联网转型。2020年，深圳龙之珍珠有限公司董事长蔡文江失去了线下8成的客户。2021年11月28日，他开始了第一场直播。转型是一件非常煎熬的事情，在2022年7月之前，他曾多次想过放弃。

回顾这些年的转型经历，蔡文江总结道，“关键在于做好持续的优质内容输出，但无论在任何平台销售，最终比拼的还是产品、供应链和服务，这方面我们有二十多年的积累。直播的好处在于用户的反馈十分的及时且有运营数据为决策提供支持。”

在疫情期间，涉及跨境的B端珠宝交易方式也在发生改变。在国际珍珠看货会小程序内，用户可以先通过图片、视频和文字介绍的方式了解货物，然后再到深圳国际珠宝玉石综合贸易平台进行验货交易。

当前，水贝占中国黄金珠宝市场份额75%以上，核心区域一平方公里的市场内，集中了上万家珠宝企业。水贝诞生了周大生、爱迪尔、甘露、吉盟珠宝、星光达、钻之韵、宝怡等多家国内知名的终端及批发品牌，吸引了萃华、金一、中国黄金等多家上市珠宝企业入驻；年产值超过4000亿元。

在供给端，2022年12月23日，由深圳珠宝产业服务有限公司负责筹建和运营的深圳国际珠宝玉石综合贸易平台挂牌。如今已建成保税商品会展中心、保税研发设计中心、保税加工制造中心、保税检测鉴定中心、保税金融服务中心等“五个中心”。

在转型的过程中，水贝的珠宝商家除了能够获得平台的支持外，还能够获得一定的政策扶持。

为助力珠宝产业高质量发展，罗湖区推出了《2022年深圳市罗湖区促进黄金珠宝产业高质量发展行动方案》和《深圳市罗湖区支持黄金珠宝产业高质量发展若干措施》等政策。

罗湖区出台的《深圳市罗湖区大力发展直播电商经济若干措施》围绕近年来大热的直播产业，从“企业集群”“人才集聚”和“直播生态”多方面进行扶持发展，是深圳市首个直播经济扶持政策。

水贝直播间购买黄金的火爆，体现了珠宝行业从线上营销倒逼线下生产的转变，这种“快产快消”的模式已经成为常态。

经过20年的发展，罗湖水贝已经形成了成熟的珠宝产业链条。在互联网的浪潮下，产业整合能力的优势再次被放大。