蝶变中的“微笑天使”：房地产数字化营销的坚强“队友”
乐居买房付强 发自北京
“我想要像天使一样，让温暖降临在你的身旁……让每座城市，能亮起万千家的光……”
26日晚，一曲优美也极富力量的《微笑时代》，为“微笑天使”厂牌之夜划下句号，同时也标志于3月启动的2021厂牌天团红人秀落下帷幕。
(相关资料图)
雅居乐、富力辩手队长（傅首尔、大王，左二左三）与厂牌选手及主持人沈南
去年双十二，上海国家会展中心虹馆，“乐居红人节”微笑天使总决赛奏响的华丽乐章仿佛还在耳畔，半年之后，微笑天使又用一场房产营销与热门综艺完美融合的跨界大秀，收获了行业乃至社会更加广泛的关注。
自2020年步入第十个年头，微笑天使，这个乐居经典活动IP，正用一连串“大动作”迈向蝶变，助力房地产营销开拓新路径、拥抱新契机、开辟新市场。
破圈
傅首尔、黄执中、小鹿、大王、冉高鸣、席瑞，实力奇葩辩手“半壁江山”坐镇，携雅居乐地产、富力集团、世茂集团、卓越集团、德信地产、中奥地产六支厂牌选手，围绕三大辩题展开捉对厮杀，贡献金句不断，笑点泪点齐飞；“灵魂拷问”易立竞祭出辛辣评语，“清泉王子”胡夏“憨中带萌”点评笑动全场，还有沈南主持画龙点睛炒热气氛，房企大咖上演花式拉票……
近年来，房产跨界营销案例不少，但像26日微笑天使厂牌之夜破圈如此彻底、关注如此之高的，依然并不多见。
节目现场，胡夏表演
节目录制前，来自各行各业的观众陆续进场；与厂牌之夜背景墙合影、和记者畅聊对于辩题的看法、细心检查为明星嘉宾和奇葩辩手准备的“应援”小道具，像来到网红打卡地一样兴奋。
录制开始，舞台上明星辩手持续输出精辟观点、妙语连珠，厂牌辩手精心准备、毫不逊色，评委穿针引线、节目精彩流畅；舞台下，观众聚精会神、互动踊跃，社交网络上节目辩题、犀利金句、扎心观点频繁刷屏，节目热度不断发酵。
最终，这场以分组辩论为主要形式、以买房置业为核心话题、以房企品牌贯穿始终的首档地产类跨界语言综艺秀，不仅综艺效果直逼平台成熟IP，而且也令六家厂牌及其营销团队的精英形象深入人心。
“一直以为置业顾问只会卖房子，没想到化身辩手也这么出色。厂牌之夜让我对他们刮目相看，也对房地产行业有了新的认识，原来房产不仅只代表交易，也可以这么趣味十足。以后有购房需求时，想必也会第一时间想到这六家品牌吧。”
一位现场观众的心声，或许可以为厂牌之夜做出很好的诠释；既拉近与观众的距离，又不远离买房的实际需求，塑造了房产线上营销、直播带货、打造行业红人的完整闭环。
进化
实际上，微笑天使的蝶变，在2020年——IP“出道”十周年之际——便已初露峥嵘。
当年9月，微笑天使报名启动，一连串改变接踵而来：从单一聚焦置业顾问扩展为纳入房产经纪人和设计师的三大赛道，从单纯票选改为分组带货直播决胜，从单独举办改为融入乐居红人节、在双十二明星晚会中联动曝光……
2020微笑天使全国十强（置业顾问）
从结果看，这次改变可谓立竿见影。全国参与选拔总人数超过10万，城市、大区初、复赛数百场，12月11日的10场总决赛直播累计观看超688万，互动总量高达1677万，释放优惠总金额8126万元，限时特价房amp;限时购房优惠成交近600套。
无论从行业影响力，还是针对普通购房者的吸引力来看，这次活动都实现了爆发式增长。
而在2021年，微笑天使继续“进化”。厂牌之夜前，参赛厂牌先后经历了短视频和直播两个赛段的考验，将营销推广与实战带货结合，以“品”“效”综合指标“论英雄”。
两个赛段，不仅优秀作品频出，更收获了购房群体的极高关注与切实回应。
以雅居乐地产为例，才艺表演、剧情小品、实力销讲轮番上阵，助推抖音话题短视频播放量超2500万，连同微博话题阅读量在内的总流量更是逼近7000万。
在直播赛段，雅居乐淘宝、乐居双平台观看人次超935万，淘宝直播间成交量逾750单，创下47.8%的成交转化率、远超淘宝快消品行业的平均水平，塑造了房企直播营销的标杆案例。
雅居乐、富力辩手与智囊团
除了竞赛环节，活动还为选手举办天使训练营，提供短视频账号运营、内容策划、IP变现方向、电商短视频/直播带货等方面的系统培训，旨在提升选手们的专业素养、掌握更多技能，并充分挖掘出一批具有表现力、创造力和执行力的地产营销红人，成为企业未来的生力军。
未来
微笑天使的进化收获了行业的认可。厂牌之夜录制现场，德信地产营销中心副总经理皇甫建芬表示，对于房企来说，线上营销已从可选项变为必选项，且正在深刻改变行业；从以往单点式操作，到“一张网、多点式”传播，对于目标客群更深、更广的触达效果显而易见，厂牌之夜、红人计划都是顺应数字化营销时代的有益尝试。
中奥地产副总裁李光则指出，微笑天使厂牌之夜不仅为中奥提供了展示营销精英风采以及与同行交流学习的难得机会，也带来了崭新的营销方式和渠道，对于中奥紧跟时代步伐、提升整体“营销力”而言助益良多。
诚如两位厂牌高层所言，随着VR、5G等技术的逐渐普及，短视频、直播等不断改变着人们的生活方式，进而对购房群体认知、房企获客渠道等产生影响。
由此，营销的数字化成为房企不能回避的重要命题，在渠道能力建设和数字化能力上全方位的投入成为企业共同的选择，直播带货、短视频营销等与房地产行业愈发水乳交融。
如此背景下，微笑天使培养打造营销达人、红人，助力房企数字化营销的定位就显得更加精准、有益，毕竟，将营销结合传媒新技术、新趋势，通过软植入、扩展和渗透来开创营销新格局，人才是核心要素；在确保产品竞争力的基础上，打造、凝聚一支业务过硬、技术精湛、思维活跃的营销精英团队，对于企业开拓营销新途径、赢得发展新契机、开辟线上新市场，无疑将起到举足轻重的作用。
而在这一过程中，具备人才发掘与培养的深厚“内功”、已经进化得愈发强大的微笑天使，也可成为越来越多企业构建数字化营销阵地的坚强队友。
